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    萬億GMV 加速變現?快手電商野心遠不止這些

      快手跑步進入直播電商2.0時代。

      什么是直播電商2.0?

      3月26日,在“快手電商引力大會-開啟直播電商2.0時代”峰會上,快手電商負責人笑古解釋說,快手的邏輯是,在直播電商2.0時代,傳統的“商品+公域”人貨場思維將升級到“內容+私域”思維;具體變化體現為從終結需求到創造需求,從貨架到內容,從交易到關系。

      笑古稱,直播電商2.0時代不再以平臺為核心,不再以流量驅動,而是以用戶為核心,靠優質內容驅動。快手電商要打造的長期心智就是“極致信任+有趣”。

      所以主播要做有趣的內容帶來新的內容消費市場,通過跟老鐵之間的交往,提高單位時間的轉化率。

      換言之,主播要重視人設的建立,依托特色賣貨人設打造與用戶的強信任關系。“我們鼓勵自播,不鼓勵店播。什么是自播?作為品牌方可以開號,把人設打造更加有趣一點。”笑古說。

      直播電商2.0時代與1.0時代的不同也體現在GMV構成上。傳統電商GMV主要由UV*轉化率*客單價而來。快手電商的GMV則由UV(私域確定UV+公域投放UV)*內容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*復購頻次構成,更強調主播內容的有趣和用戶對主播的信任。

      從趨勢看,公域流量成本日益高企,商家獲客成本持續走高。私域流量主導的內容電商在增速、時長、粘性上均領跑傳統公域電商平臺。私域流量被視為未來價值爆發點。

      在這場被笑古稱為“為大家放紅利”的會議上,快手發布了“商家全周期紅利計劃”, 該計劃分別針對品牌、主播、服務商提供利好政策、產品賦能、流量扶持三大平臺紅利。

      快手稱,要幫助平臺上的老鐵們掘金6萬億GMV的增量市場。在2021年,快手電商將通過“極致信任”心智,沉淀千億私域粉絲,打造100個十億GMV的生態合作伙伴。

      2020年,快手在線營銷收入增長近200%,去年Q4首次超越直播,成第一大收入來源。但快手強調,電商變現從來都沒有營收三駕馬車之一這一說,目前不是重點,甚至GMV也不是其最終目標。笑古稱,他們的終極目標是提升中國制造業的效率,實現城鄉消費平權,重構10億用戶的消費決策。

      引力大會之后,快手電商產品負責人六郎、快手電商用戶運營中心負責人張一鵬接受了媒體采訪,對快手電商的業務規劃、如何幫助老鐵立人設等問題一一進行解答。

      以下為采訪實錄:(經全天候科技整理,有順序調整及部分刪減)

      直播帶貨監管

      問:3月15日正式施行的網絡交易管理辦法和市場監管總局對直播帶貨平臺的行政指導,對快手的生態有什么樣的影響,你們做了哪些措施去符合這些監管的要求?

      六郎:《管理辦法》和指導意見都對電子商務行業提出了新的更高的要求,快手電商在第一時間組織了學習研討,后續會在各級市場監管部門的指導下,對照規章要求啟動相應的商家治理規則和產品升級,履行好平臺主體責任,保護好消費者合法權益。這些都會快手的生態更加健康,讓老鐵更加信任快手信任快手上的主播。我們的規則和產品改善其實在管理辦法出臺以前也一直在升級,例如貨主和達人身份的梳理、企業認證信息的管理等等,這些都是依照監管的要求、消費者的需求來不斷迭代的。

      問:快手稱,2021年快手電商要規范市場規則,搭建服務體系。具體是什么市場規則,要搭建的是什么服務體系?

      六郎:市場規則是從逆向管理平臺商家的角度來講,為了建立更好的營商環境,打擊違法違規的商家行為,例如虛假夸大宣傳的商家、假貨劣質的商品、刷單欺詐的團伙等等。服務體系是從正向保護消費者里權益的角度來看,為了給老鐵一個可以極致信任的電商平臺,我們會做更多的主動服務,例如金銀類商品必須通過國家質檢機構的認證才能發給老鐵、比如二手手機必須有當前質量報告讓老鐵看的明明白白才能在快手上銷售。

      問:央視315曝光了直播電商的刷單現象,快手是怎么管控維護商家利益,防止主播刷單的?

      六郎:我們內部是風控體系建設,從平臺角度來講,我們不希望在主播間里面用戶看到的銷量是被刷出來的銷量,我們基于這個角度做風控體系,我們這個風控體系跟整個傳統貨架的電商風控體系不一樣,因為貨架電商是基于商品詳情頁做的購買,我們直播間里面發現直播商家為了營造同烘托氛圍的事情,我們用風控模型來進行控制。

      如何鼓勵自播

      問:你們提到建議商家做自播但是不做店播,自播跟店播的區別是什么。

      六郎:我們今年突出JBP協議,JBP的協議在各個平臺聽說過,我們的做法用1+1的方式做,1是品牌自播,不是店播。第二個是通過分銷,我們1+1兩個方式幫助品牌做,在快手里面的生意,其實從量上面來講,大部分會主推分銷平臺來推,對于你來說店播和自播,店播的人設是這家店,自播人設不一定是品牌的這個人,比如說,他是品牌里面的一個很普通的員工,是這樣的感覺,代表的主體是人自己,而不是代表官方。

      問:快手鼓勵品牌電商在平臺上做自播,而不是店播,包括銷售員上陣做人設,這個人設跟快手有哪些搭配的程度?

      六郎:在快手好物聯盟里面60%以上的賣家是品牌的貨主,但是大品牌跟小品牌我們沒有明確的界定,包括是國貨品牌還是國際品牌,只要是品牌都是在入駐好物聯盟里面銷售,60%是品牌相關的。

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